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微軟壟斷案的網(wǎng)絡經(jīng)濟學分析（2）
——微軟產品的價格
二、微軟產品的價格問題
一個廠商控制市場價格的能力以及產品價格高出自由競爭價格的程度是衡量其產品市場壟斷程度的重要標準。在學術界，美國一些經(jīng)濟學家認為微軟的價格是比自由競爭價格高得多的壟斷價格，而另一些經(jīng)濟學家則不以為然�，F(xiàn)在，讓我們從以下幾方面看問題。
�。ㄒ唬㎝ilgrom－Roberts壟斷限價模型的啟示
在現(xiàn)實經(jīng)濟運行中，許多經(jīng)濟學家觀測到壟斷企業(yè)的產品價格一般低于傳統(tǒng)理論所確定的最優(yōu)壟斷價格（即邊際收益等于邊際成本時的價格）。對于網(wǎng)絡產品，也存在同樣的現(xiàn)象。就微軟產品而言，Windows的價格為40—50美元（出售給計算機制造商的價格），與操作系統(tǒng)的歷史價格及其他操作系統(tǒng)的現(xiàn)行價格相比，是比較低的。
對于現(xiàn)實中觀察到的壟斷企業(yè)產品價格低于傳統(tǒng)理論所認為的壟斷價格的現(xiàn)象，有一種重要的解釋是壟斷企業(yè)可以通過制定低價來阻礙進入。Bain（1949）關于限制性定價的概念是這樣解釋的：如果進入之前的價格和進入的速度或程度存在著正向的關系，那么壟斷性企業(yè)就確實存在削減價格的動力。
為什么制定低價可以阻止進入呢？一種解釋是在位的壟斷企業(yè)的定價具有承諾價值，即潛在的進入者預期進入前的價格在進入后仍將持續(xù)。這樣，如果價格等于壟斷價格，潛在的進入者感到進入后有利可圖，就會選擇進入；如果價格較低，感到進入后無利可圖，就不會選擇進入。這種解釋并不具有很大的說服力，因為價格只在極短的時間內具有承諾價值，它是易變的。
Milgrom－Roberts壟斷限制性定價模型（Milgrom and Roberts，1982）對限制性定價理論進行的重新考察，是信號傳遞博奕在產業(yè)組織理論中的第一次應用，體現(xiàn)了不對稱信息對于反壟斷分析的重要意義。該模型對壟斷限價的基本解釋是：潛在進入者不知道壟斷者的生產成本，壟斷者想用低價格向潛在進入者顯示自己成本低，進入是無利可圖的。該模型表明：壟斷限制性定價確實會發(fā)生，而且對于社會福利并不一定都是不利的。無論是模型的分析方法（不完全信息動態(tài)博奕），還是某些基本結論，都要比傳統(tǒng)理論更接近于現(xiàn)實。
限制性定價理論有關潛在進入者形成的進入威脅會影響壟斷者定價行為的結論，對解釋為什么微軟產品的定價不是很高是有啟發(fā)作用的。
�。ǘ┛扑共孪肱c軟件價格
Microsoft Corp（1998）認為，軟件與其他易耗產品不同，它從來不會被損耗。用戶一旦得到了某軟件，該軟件就可以永久地使用而不會給用戶帶來額外的成本，也不再給軟件供應商帶來新的收入。因此，每個軟件供應商實際上在與自己的產品競爭。
微軟的這種看法涉及到了有關耐用品壟斷者的理論。與非耐用品情況不同的是，今天購買了耐用品的消費者，明天就不會去購買同一商品�？梢娔陀闷穳艛嗾咴诓煌瑫r期提供的商品是互為替代品，而不是互補品。為此，壟斷者往往會采取跨時價格歧視行為，隨時間調整產品的價格。他首先用高價向最急于購買其商品的消費者出售，隨著時間的推移，為了滿足剩余的需求，他就會降低價格。但是消費者會預期到價格的下降，因此，他們今天愿意接受的價格，就會受他們對明天價格預期的影響。因為對于耐用品，今天購買是明天購買的一種（不完全的）替代。消費者會因預期價格的下降而抑制今天的購買。壟斷者隨時間調整價格的靈活性實際上會使壟斷者遭受利潤損失。在頻繁調整價格時，利潤損失會非常大�？扑共孪耄–oase，1972）就是指這樣的一種極端形式：當耐用品壟斷者的價格調整變得越來越頻繁，價格調整的間隙趨向于零時，壟斷者的利潤會收斂為零，交易幾乎在產品價格接近邊際成本處瞬時發(fā)生，這時一個生產無限耐用品的壟斷者就會損失他的全部壟斷力量。
雖然科斯猜想的形式有些極端，但是它從一個角度說明了耐用品壟斷者定價行為會遇到的抑制因素。為了從用戶網(wǎng)絡中贏得收入，像微軟這樣的軟件供應商就必須大幅度地改進產品的性能，以吸引人的價格提供新版本軟件。這就是為什么軟件產品周期只有12至18個月時間的原因。
�。ㄈ┚W(wǎng)絡效應與價格
從上述有關耐用品壟斷者的科斯猜想內容中，我們不難看出，消費預期起了十分重要的作用。其實與普通產品相比，預期在網(wǎng)絡產品的市場均衡中的作用更為突出。例如，對于由PC操作系統(tǒng)與應用軟件之間構成的虛擬網(wǎng)絡，理性的消費者在購買前必然會對將來由操作系統(tǒng)支持的應用軟件的價格、質量、種類等做出預期。如果消費者預期某個網(wǎng)絡系統(tǒng)會被廣泛采用，消費者就會紛紛購買，結果該網(wǎng)絡系統(tǒng)就會真的被廣泛采用。例如，消費者預期微軟的Windows將廣為流行（從而將有大量的Windows支持的應用軟件面市），結果Windows便廣為流行了。這樣形成的網(wǎng)絡效應卻給經(jīng)濟學理論出了難題，因為在存在網(wǎng)絡效應的情況下，市場均衡可能根本就不存在，也可能存在多重均衡，就網(wǎng)絡產品的市場運行而言，福利經(jīng)濟學的一些基本原理可能將不再適用。
Katz and ShaPiro（1985）建立了一個有關網(wǎng)絡競爭的靜態(tài)的局部均衡寡頭壟斷模型，用來分析網(wǎng)絡產品市場的一些重要特征。我們從中可以看到網(wǎng)絡產品有別于普通產品的特點及復雜性。模型把消費者的預期作為網(wǎng)絡產品市場的重要特征，消費者的購買行為將建立在其預期的網(wǎng)絡規(guī)模的基礎之上。
該模型生動地表明了消費者預期對導致需求方規(guī)模經(jīng)濟網(wǎng)絡效應的影響程度。根據(jù)該模型，消費者衡量網(wǎng)絡產品的價格，不但考慮對產品的基本支付意愿，而且還十分重視網(wǎng)絡規(guī)模帶來的效用。因此，在衡量網(wǎng)絡產品價格的合理性時，從消費者利益出發(fā)充分考慮消費者對該產品形成的網(wǎng)絡效應的判斷是十分必要的。我們在評價Windows價格的合理性時，不但要考慮消費者對Windows的基本支付意愿，而且還應充分考慮網(wǎng)絡效應給他們帶來的利益。
Katz and ShaPiro（1994）在另外一篇論文中，探討了“硬件一軟件”類虛擬網(wǎng)絡的廠商行為如何影響消費者預期的問題。如果我們把硬件與軟件的關系相應地換成操作系統(tǒng)與操作系統(tǒng)所支持的應用軟件的關系，那么這種分析有助于理解微軟的定價行為。
先假設某廠商為操作系統(tǒng)與應用軟件的整體壟斷者。該壟斷者往往會說服消費者相信將來的應用軟件將以較低的價格供應市場。一旦消費者被鎮(zhèn)人，同一壟斷者就有可能把價格提高到壟斷價格的水平。這樣，對消費者來說，以什么作為他們預期軟件價格的依據(jù)就成了關鍵問題。
由于網(wǎng)絡效應，目前操作系統(tǒng)的銷售量可以作為將來應用軟件價格的一種信號。如果應用軟件的生產因傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟或熟能生巧的分工效應而使邊際成本下降的話，那么操作系統(tǒng)的用戶網(wǎng)越大，應用軟件的銷量就越大，應用軟件的邊際成本就越低，從而其價格也就越低。同樣，操作系統(tǒng)用戶網(wǎng)越大，軟件的種類就越多，質量也越高。由于這種效應，該
壟斷者就有動力降低操作系統(tǒng)的價格以擴大用戶網(wǎng)絡。如果操作系統(tǒng)的銷售是跨時期逐步進行的話，操作系統(tǒng)生產的規(guī)模經(jīng)濟特性也可以向消費者發(fā)送信號。通過今天大量地銷售操作系統(tǒng)，壟斷者可以使人相信將來的操作系統(tǒng)成本和價格將降低，最終會使整個網(wǎng)絡更為流行，其中的應用軟件也將更便宜。由于上述通常存在的情形，操作系統(tǒng)的價格就會產生一種信號效應，操作系統(tǒng)的需求彈性會因此而增長。這里，間接網(wǎng)絡效應使消費者對廣泛流行的網(wǎng)絡產品給予了較高的價值判斷。
根據(jù) Katz and Shapiro（1994）的論述，當市場中有許多廠商提供不同的應用軟件時，上述這種間接網(wǎng)絡效應可能最顯而易見。這種情形與微軟公司和應用軟件開發(fā)商之間的情形幾乎是一樣的。根據(jù)有關壟斷競爭的理論，當市場中不同的應用軟件由許多廠商提供而進入壁壘較低時，對應用軟件的總需求越大，軟件的品種就會越多，價格會越便宜。與上述整體壟斷者的情形一樣，由于操作系統(tǒng)價格的信號效應，這種聯(lián)系會增加操作系統(tǒng)的需求彈性，從而使操作系統(tǒng)壟斷者的定價比其他情形更接近于邊際成本。
杰克遜法官的最終判決將把微軟分為兩家獨立的公司，一家經(jīng)營操作系統(tǒng)，一家經(jīng)營應用軟件和網(wǎng)絡業(yè)務。這樣的處罰會使上述間接網(wǎng)絡效應帶來的好處消失，兩家彼此獨立的公司都很可能會抬高各自產品的價格，而它們在各自領域仍然能保持巨大的壟斷優(yōu)勢。結果，受到損害的將是消費者。
�。ㄋ模￤indows受到的潛在威脅與微軟的定價
軟件產業(yè)高度動態(tài)的發(fā)展特點而使微軟感受到的潛在威脅，是它不敢把Windows價格定得過高的重要原因。
1．進入威脅抑制了微軟的定價。傳統(tǒng)理論認為，在規(guī)模收益遞增的情況下，只有有限的企業(yè)能夠生存，這些企業(yè)會獲取超正常利潤而不會受到新企業(yè)進入的威脅。但Baumol，Panzar and Willig（1982）對這種理論提出了挑戰(zhàn)，他們認為市場中只有一家或有限幾家企業(yè)并不意味著不存在競爭，潛在的競爭（進入威脅）會有利于規(guī)范市場企業(yè)的行為。事實上，對處于高新技術產業(yè)的微軟來說，情況更是如此。IBM的OS/2 Warp操作系統(tǒng)、Linux操作系統(tǒng)等，都對微軟的操作系統(tǒng)構成了進入威脅，抑制了它的定價。
2．新平臺的威脅抑制了微軟的定價。由于信息技術的發(fā)展日新月異，微軟對可能出現(xiàn)的對Windows平臺構成威脅的新平臺異常敏感，這種敏感度也使微軟不敢抬高其操作系統(tǒng)的價格。對微軟來說，可能出現(xiàn)的新平臺對Windows構成的威脅甚至比操作系統(tǒng)市場的進入威脅還要嚴重。由于Internet的興起而得到發(fā)展的基于服務器的計算裝置、開放源代碼的軟件開發(fā)等等，很有可能成為削弱Windows操作系統(tǒng)壟斷地位的新平臺，這種威脅更是成了抑制微軟產品價格的現(xiàn)實因素。
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