網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的動(dòng)態(tài)定價(jià)論文

　　從小學(xué)、初中、高中到大學(xué)乃至工作，說(shuō)到論文，大家肯定都不陌生吧，論文可以推廣經(jīng)驗(yàn)，交流認(rèn)識(shí)。你知道論文怎樣寫(xiě)才規(guī)范嗎？下面是小編收集整理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的動(dòng)態(tài)定價(jià)論文，僅供參考，希望能夠幫助到大家。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的動(dòng)態(tài)定價(jià)論文 篇1

　　摘要：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的差別定價(jià)發(fā)展成為動(dòng)態(tài)定價(jià)。許多企業(yè)為了獲得更多的消費(fèi)者剩余，紛紛采用動(dòng)態(tài)定價(jià)方法，卻忽視了這一過(guò)程潛在的風(fēng)險(xiǎn)。本文闡述了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)收益的實(shí)現(xiàn)，分析了它的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的實(shí)現(xiàn)機(jī)制，并進(jìn)行了必要的法律思考。

　　一、引言

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展使企業(yè)獲得消費(fèi)者信息的成本大幅下降，在信息管理技術(shù)日趨完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中傳統(tǒng)的差別定價(jià)進(jìn)一步發(fā)展成為動(dòng)態(tài)定價(jià)。動(dòng)態(tài)定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)單個(gè)交易水平的供給狀況即時(shí)確定購(gòu)買（出售）產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。動(dòng)態(tài)定價(jià)方法之所以能吸引大多數(shù)企業(yè)，是因?yàn)樗�能及時(shí)根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買意愿制定價(jià)格，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，將全部或部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余。由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)比傳統(tǒng)市場(chǎng)的信息更透明，傳播速度更快以及企業(yè)和消費(fèi)者的信息搜索成本都大幅降低等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)過(guò)程中企業(yè)利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)并存，本文就如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了初步探討。

　　二、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)收益的實(shí)現(xiàn)

　　1.轉(zhuǎn)化消費(fèi)者剩余

　　動(dòng)態(tài)定價(jià)是傳統(tǒng)差別定價(jià)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的發(fā)展。差別定價(jià)是指壟斷廠商在出售完全﹁樣的或是經(jīng)過(guò)差異化的同類產(chǎn)品時(shí)，對(duì)不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格。而網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，廠商利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，根據(jù)單個(gè)交易水平的供給狀況即時(shí)確定購(gòu)買（出售）產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。除此之外，廠商還可以利用版本劃分、捆綁和群體定價(jià)等多種工具結(jié)合市場(chǎng)供需情況及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。因此，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)與傳統(tǒng)差別定價(jià)都是通過(guò)較低或零成本將全部或部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余來(lái)獲取更多利潤(rùn)。它們收益實(shí)現(xiàn)過(guò)程的原理如下圖所示：

　　由上圖可見(jiàn)，當(dāng)需求和供給達(dá)到平衡時(shí)，消費(fèi)者愿意為Q*單位產(chǎn)品支付的最大貨幣額為OP*RQ*,而實(shí)際支付的金額為OPRQ*,三角形PP*R的面積為消費(fèi)者剩余，三角形OPR的面積為廠商剩余。當(dāng)實(shí)施一級(jí)價(jià)格差別時(shí)，廠商對(duì)每單位產(chǎn)品索取消費(fèi)者保留價(jià)格，對(duì)最后一單位的產(chǎn)品索取P,因此將所有的消費(fèi)者剩余PP*R都轉(zhuǎn)化為廠商剩余，此時(shí)廠商剩余為OP*R.當(dāng)實(shí)施二級(jí)或三級(jí)價(jià)格歧視時(shí)，廠商根據(jù)消費(fèi)者行為特征或市場(chǎng)特征對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，同樣對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者索取其保留價(jià)格，但只能將部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為廠商剩余，此時(shí)廠商剩余大于OPR,小于OP*R,介于兩者之間。尤其在網(wǎng)絡(luò)交易中，較低的菜單成本允許廠商利用不同渠道和產(chǎn)品配置，設(shè)置多重定價(jià)，并根據(jù)市場(chǎng)變化適時(shí)調(diào)整價(jià)格，盡可能讓產(chǎn)品以消費(fèi)者保留價(jià)格售出。

　　2.節(jié)約生產(chǎn)成本

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不能減少生產(chǎn)成本，但有效的動(dòng)態(tài)定價(jià)工具可以使企業(yè)提高對(duì)固定資產(chǎn)的利用率，降低成本。企業(yè)能花費(fèi)較低的成本購(gòu)買并分析消費(fèi)者cookie文件，利用分析得到的信息實(shí)施網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)，拉動(dòng)淡季消費(fèi)，抑制旺季需求，高效合理地利用企業(yè)的固定資產(chǎn)。

　　三、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)分析

　　1.網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的優(yōu)勢(shì)

　　隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)是不可扭轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)：

　�。�1）價(jià)格測(cè)試功能。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上動(dòng)態(tài)定價(jià)，能直接迅速地得到消費(fèi)者需求信息，避免了因錯(cuò)誤預(yù)測(cè)需求而制定過(guò)高或過(guò)低的價(jià)格。

　�。�2）減少過(guò)多存貨風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)加快消費(fèi)者需求信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息和產(chǎn)品信息的流動(dòng)，很大程度上減少了信息的不完全，有助于壓低存貨儲(chǔ)存。

　�。�3）提高競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)增加了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格變化的難度，使價(jià)格緊隨策略也很難實(shí)施。在競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)都在考慮了包括競(jìng)爭(zhēng)者因素的眾多因素后，才計(jì)算得到產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格，因而具備了其他企業(yè)不具備的優(yōu)勢(shì)。

　　2.網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策

　　雖然網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)可以幫助企業(yè)獲取盡可能多的利潤(rùn)，但在具體實(shí)踐中，定價(jià)過(guò)程中的困難和風(fēng)險(xiǎn)也不能小覷。

　�。�1）消費(fèi)者抵觸與個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)亞馬遜（Amazon）DVD消費(fèi)者通過(guò)DVDTalk的音樂(lè)愛(ài)好者社區(qū)知道由于他們不同的消費(fèi)模式，亞馬遜為相同的DVD索取不同的價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者紛紛指責(zé)亞馬遜不道德的行為，迫使亞馬遜動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)宣告失敗。除了不滿足實(shí)施差別定價(jià)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)條件外，失敗的原因還在于亞馬遜同時(shí)以不同的價(jià)格向消費(fèi)者提供核心價(jià)值相同的產(chǎn)品。

　　因此，企業(yè)應(yīng)讓消費(fèi)者了解網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)，把定價(jià)過(guò)程建立在信任的基礎(chǔ)上，給他們自我選擇（self-selecting）的機(jī)會(huì)。這可以通過(guò)多種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，其中個(gè)性化服務(wù)更能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客主導(dǎo)性，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)的是顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)定。個(gè)性化服務(wù)不僅使核心產(chǎn)品更具個(gè)性化，還能使企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者的交易記錄和資信程度向每個(gè)渠道消費(fèi)者索取最合理的個(gè)性化價(jià)格，有效避免套利行為的發(fā)生。

　�。�2）營(yíng)銷渠道混亂及其對(duì)策。雖然網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的菜單成本低廉，但是價(jià)格的適時(shí)更新會(huì)影響企業(yè)已建立的營(yíng)銷渠道。由于銷售渠道的相應(yīng)調(diào)整存在較大的時(shí)滯，所以網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)容易造成企業(yè)營(yíng)銷渠道的混亂。因此，為了避免營(yíng)銷渠道的混亂，企業(yè)要注意區(qū)分消費(fèi)者對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道。其次，企業(yè)還可以將多渠道定價(jià)策略與網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略結(jié)合運(yùn)用，只對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的特定產(chǎn)品采取動(dòng)態(tài)定價(jià)的策略。

　　（3）生產(chǎn)能力的局限與流程再造。傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)的生產(chǎn)模式已不能有效地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的速度、個(gè)性化和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略等都要求生產(chǎn)柔性化，這就要求企業(yè)的生產(chǎn)、組織結(jié)構(gòu)和已有會(huì)計(jì)等系統(tǒng)與之相適應(yīng)。因此，建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)并非一朝一夕的事情，它涉及了整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程。

　　四、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的實(shí)現(xiàn)

　　1.實(shí)現(xiàn)的基本條件

　　網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的實(shí)現(xiàn)首先需要下列基本條件：

　�。�1）快速收集、處理消費(fèi)者信息的技術(shù)。企業(yè)的網(wǎng)站引擎應(yīng)具有用戶友好界面與可用性；企業(yè)的動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)應(yīng)能迅速分析數(shù)據(jù)與信息的變化，正確進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分。

　�。�2）定價(jià)維護(hù)技術(shù)。企業(yè)的動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)必須能綜合運(yùn)用各種定價(jià)策略，盡可能適時(shí)刷新產(chǎn)品價(jià)格。

　�。�3）網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在顧慮的一個(gè)重要原因是網(wǎng)絡(luò)的安全性，強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的'重要因素。

　　2.網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)工具

　　企業(yè)基本的定價(jià)方法與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合使傳統(tǒng)的定價(jià)策略增添了新的內(nèi)涵，同時(shí)，創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)工具的不斷涌現(xiàn)，也大大豐富了企業(yè)定價(jià)決策的選擇。

　　（1）時(shí)基定價(jià)策略。時(shí)基定價(jià)策略是根據(jù)不同時(shí)間消費(fèi)者所能承受的價(jià)格相異來(lái)實(shí)施的。高峰負(fù)荷定價(jià)和清理定價(jià)是兩種最為常見(jiàn)的時(shí)基定價(jià)策略。高峰負(fù)荷定價(jià)較適合供應(yīng)缺乏彈性的產(chǎn)品。此時(shí)，供應(yīng)商完全能預(yù)測(cè)需求的增長(zhǎng)，因而能夠進(jìn)行系統(tǒng)化的價(jià)格上調(diào)。例如，電信公司為不同時(shí)段的服務(wù)收取不同的資費(fèi)。而清理定價(jià)則適合需求狀況不確定和貶值的產(chǎn)品，例如，生命周期較短的計(jì)算機(jī)等電子產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)適時(shí)降低價(jià)格，及時(shí)清理多余庫(kù)存，加快資金的回收。

　�。�2）消費(fèi)者價(jià)值定價(jià)。在傳統(tǒng)市場(chǎng)交易中，供方企業(yè)處于主導(dǎo)地位；而在網(wǎng)絡(luò)交易中，顧客處于主導(dǎo)地位，他們認(rèn)定的產(chǎn)品價(jià)值將成為企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。

　　①個(gè)性化定價(jià)

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文明程度的提高，人的個(gè)性發(fā)展就越容易受到社會(huì)的認(rèn)可、重視與滿足，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也不例外。個(gè)性化產(chǎn)品的提供不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的需求，同時(shí)還給消費(fèi)者提供了一次個(gè)性化體驗(yàn)，大大提高了消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的幾率。除了對(duì)單個(gè)消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)外，企業(yè)對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)已實(shí)行定制生產(chǎn)。

　�、诰W(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)與產(chǎn)品生命周期

　　網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)在產(chǎn)品生命末期的運(yùn)用最為明顯。當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期末期時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用拍賣競(jìng)價(jià)策略來(lái)提高收益。由于企業(yè)急于減少損失而不是最大化收益，因此市場(chǎng)中產(chǎn)品固定的清倉(cāng)價(jià)格通常較低。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)拍賣的方式，清倉(cāng)產(chǎn)品真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)值得到體現(xiàn)，實(shí)踐也證明企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)售出的產(chǎn)品的價(jià)格大都高于企業(yè)制定的清倉(cāng)價(jià)，因而企業(yè)可以獲得更多的消費(fèi)者剩余。

　　（3）動(dòng)態(tài)推銷策略。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)研究的成本與便捷是傳統(tǒng)營(yíng)銷望塵莫及的，動(dòng)態(tài)推銷策略根據(jù)供應(yīng)情況和庫(kù)存水平的變化，迅速、頻繁地實(shí)施價(jià)格調(diào)整，為顧客提供不同產(chǎn)品、各種促銷優(yōu)惠、多種交貨方式以及差異化的產(chǎn)品定價(jià)。這種策略與潛在消費(fèi)者需求緊密結(jié)合，企業(yè)可以根據(jù)登錄文件和點(diǎn)擊流中的信息跟蹤每位消費(fèi)者的點(diǎn)擊流，適時(shí)提供特別服務(wù)，與更多的潛在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交易。例如，自從航空公司可以自行定價(jià)以來(lái)，出現(xiàn)了收益管理的收入最大化的新方法。這個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)包括了多種管理策略，通過(guò)分析消費(fèi)者信息動(dòng)態(tài)定價(jià)，盡可能用固定能力來(lái)匹配各細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求，實(shí)現(xiàn)以最大贏利方式分配一趟航班的座位的目標(biāo)。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的定價(jià)策略創(chuàng)新不會(huì)停止，但其改變應(yīng)對(duì)交易雙方都是有利的。企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中仍需要不斷結(jié)合傳統(tǒng)的定價(jià)方法與策略，單獨(dú)實(shí)施某一策略，或進(jìn)行策略組合，使企業(yè)在定價(jià)過(guò)程的巨大投入得到足夠的回報(bào)。

　　3.網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程

　　企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的動(dòng)態(tài)定價(jià)要從收集與分析信息開(kāi)始，根據(jù)內(nèi)外部制約條件，為企業(yè)產(chǎn)品制定最優(yōu)價(jià)格，但與傳統(tǒng)營(yíng)銷中的定價(jià)過(guò)程不同，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)制定的產(chǎn)品價(jià)格是隨著市場(chǎng)供求、促銷活動(dòng)等因素的變化而實(shí)時(shí)變化的，產(chǎn)品價(jià)格始終處于不斷調(diào)整的過(guò)程中。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)過(guò)程在產(chǎn)品銷售周期中循環(huán)往復(fù)地進(jìn)行著。

　　4.網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的法律思考

　　個(gè)性化的動(dòng)態(tài)定價(jià)以消費(fèi)者價(jià)值而非成本為定價(jià)基礎(chǔ)，使得消費(fèi)者和企業(yè)同時(shí)獲益，但是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿來(lái)索取價(jià)格行為的公平與誠(chéng)信受到了質(zhì)疑。此外，動(dòng)態(tài)定價(jià)還會(huì)運(yùn)用消費(fèi)者跟蹤和信息記錄等技術(shù)，使消費(fèi)者的隱私受到了威脅，更有企業(yè)為了短期利潤(rùn)蓄意利用消費(fèi)者的隱私。

　　目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在著道德真空，還沒(méi)有正式的法律來(lái)約束和管制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中日趨顯著的不公平甚至不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為。這種狀況亟待改變。

　　五、結(jié)語(yǔ)

　　雖然網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)可以幫助企業(yè)將更多的消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成企業(yè)利潤(rùn)，但企業(yè)應(yīng)本著誠(chéng)信的原則，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品等特點(diǎn)運(yùn)用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略制定合理的產(chǎn)品價(jià)格，在獲取利潤(rùn)的同時(shí)也贏得消費(fèi)者。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的動(dòng)態(tài)定價(jià)論文 篇2

　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述

　�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的定義

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是指給網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中買賣雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過(guò)程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營(yíng)銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對(duì)價(jià)格的影響因素。

　　（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的影響因素

　　一般來(lái)說(shuō)，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素主要有以下幾個(gè)方面：

　　1.成本因素

　　成本是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的最低界限，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的，其一般由固定成本和變動(dòng)成本兩部分組成。

　　2.供求關(guān)系

　　供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的基本因素之一。一般而言，當(dāng)商品供小于求時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格可能會(huì)高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時(shí)，企業(yè)的銷售價(jià)格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格還受到供求彈性的影響。一般來(lái)說(shuō)，需求價(jià)格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價(jià)格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價(jià)策略。

　　3.競(jìng)爭(zhēng)因素

　　競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)價(jià)格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略以及變化趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一，在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主的定價(jià)方法主要有三種：低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)和高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。

　　4.其他因素

　　除過(guò)上述三個(gè)主要因素以外，市場(chǎng)營(yíng)銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、促銷手段、消費(fèi)者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國(guó)家政策等，對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格產(chǎn)生不同程度的影響。

　　（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)

　　開(kāi)放快捷的.因特網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)如下：

　　1.低價(jià)位化

　　第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費(fèi)與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使企業(yè)繞過(guò)許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷成本大大降低。第三，消費(fèi)者可以通過(guò)開(kāi)放互動(dòng)的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價(jià)格信息，并對(duì)其進(jìn)行充分的比較和選擇，迫使開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)以盡可能低的價(jià)格出售產(chǎn)品，增大了消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。

　　2.全球定價(jià)化

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)的是開(kāi)放的和全球化的市場(chǎng)，世界各地的消費(fèi)者可以直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從過(guò)去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化帶來(lái)的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場(chǎng)策略來(lái)面對(duì)差異性極大的全球性市場(chǎng)，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。

　　3.價(jià)格水平趨于一致化

　　因特網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放的、透明的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以及時(shí)獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息，對(duì)價(jià)格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國(guó)家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價(jià)格差異，進(jìn)而使價(jià)格趨于趨于一致。

　　4.彈性化

　　方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費(fèi)者及時(shí)獲取各種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，制定出較為合理的價(jià)格策略。另外，隨著消費(fèi)者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)要綜合考慮各種因素，如消費(fèi)者的價(jià)值觀，消費(fèi)者的偏好等。

　　5.顧客主導(dǎo)化

　　傳統(tǒng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的價(jià)格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，加上一定的利潤(rùn)率，就成為市場(chǎng)價(jià)格。在因特網(wǎng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者能及時(shí)獲取產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息，通過(guò)綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所以，在定價(jià)時(shí)，企業(yè)必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預(yù)期，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià)，以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過(guò)程

　　（一）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)主要包括：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價(jià)目標(biāo)，有著不同的涵義和運(yùn)用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期來(lái)看，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，然后才是追求利潤(rùn)。

　　（二）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格

　　企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，必須做好以下幾個(gè)方面：

　　首先，企業(yè)必須通過(guò)調(diào)研活動(dòng)獲取并分析消費(fèi)者的需求，主要包括市場(chǎng)的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價(jià)格水平上人們可能購(gòu)買的數(shù)量與需求價(jià)格彈性等。

　　其次，相關(guān)人員要對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行評(píng)估。

　　第三，分析市場(chǎng)中同類產(chǎn)品與替代品的價(jià)格及其策略，為企業(yè)選擇定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法提供參照。

　　第四，初步確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，然后將其拿到實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)上征求消費(fèi)者的意見(jiàn)，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格。

　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過(guò)程極為復(fù)雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)，不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的軟營(yíng)銷和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價(jià)策略。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略可以分為以下幾種。

　�。ㄒ唬┑蛢r(jià)定價(jià)策略

　　據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者之所以選擇上網(wǎng)購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)常見(jiàn)的一種定價(jià)策略，主要包括直接低價(jià)定價(jià)、折扣定價(jià)和促銷定價(jià)三種方法。直接低價(jià)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)采用成本加一定利潤(rùn)，甚至是零利潤(rùn)，因此價(jià)格比同類產(chǎn)品低；折扣定價(jià)是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)；促銷定價(jià)除了折扣策略外，還包括有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售。

　　實(shí)施低價(jià)定價(jià)策略的注意事項(xiàng)有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；對(duì)不同消費(fèi)對(duì)象提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道；網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。

　�。ǘ�）定制定價(jià)策略

　　定制定價(jià)策略包括定制生產(chǎn)和定制定價(jià)。由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大，加上消費(fèi)者的需求量少，因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上，適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

　�。ㄈ�）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略

　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，來(lái)確定本企業(yè)商品的價(jià)格。這種策略的特點(diǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不變，即使成本或需求有所變動(dòng)，價(jià)格也不變，反之亦然。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)包括隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)和拍賣定價(jià)等三種方法。

　　四、結(jié)束語(yǔ)

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過(guò)程及其影響因素，才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力才能得到提升。

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