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中國網絡營銷發(fā)展狀況綜述
回顧2000年中國網絡營銷發(fā)展狀況，至少下面幾個方面值得關注。
網絡營銷和電子商務概念逐漸清晰
網絡營銷和電子商務這一對緊密相關又具有明顯區(qū)別的概念總算逐步清晰起來，曾經，對此認識的誤區(qū)表現(xiàn)在兩個極端，一方面，許多人認為在網上銷售產品就是網絡營銷，另一方面，一些提供企業(yè)電子郵件或者網站設計的公司就聲稱那些服務就是電子商務的全面解決方案。
網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網基礎之上、借助于互聯(lián)網手段來實現(xiàn)一定目標（如品牌或銷售額）的一種營銷手段。
搜索引擎的變革
CRM概念熱起來
客戶關系管理（CRM）的指導思想是通過先進的軟件技術和優(yōu)化的管理方法對客戶進行系統(tǒng)化的研究，通過識別有價值的客戶、客戶挖掘、研究和培育等，以便改進對客戶的服務水平，提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度，并縮減銷售周期和銷售成本，尋找擴展業(yè)務所需的新的市場和渠道，為企業(yè)帶來更多的利潤。當眾多的.COM公司無法取得滿意的利潤時，將眼光轉向新興的CRM，企圖出奇制勝，顯然也不足為奇，然而，到目前為止，對CRM的應用水平，很多還處于概念培育階段，離真正的客戶關系管理還很遠。
垃圾郵件管理辦法出臺
網絡營銷的健康發(fā)展，離不開相關政策法規(guī)的支持。隨著電子郵件營銷收到普遍重視，垃圾郵件泛濫的問題也日趨嚴重，對垃圾郵件的管理是許可Email營銷成功的重要保障。2000年8月，中國電信出臺了垃圾郵件處理的具體辦法。但是到目前為止，關于如何認定垃圾郵件，如何投訴等具體問題，還沒有一個明確的說法，也不知道什么時候才能真正執(zhí)行。
中國電信將垃圾郵件的定義為：向未主動請求的用戶發(fā)送的電子郵件廣告、刊物或其他資料；沒有明確的退信方法、發(fā)信人、回信地址等的郵件；利用中國電信的網絡從事違反其他ISP的安全策略或服務條款的行為；其它預計會導致投訴的郵件。
網絡企業(yè)開始關注網絡營銷
網絡企業(yè)對網絡營銷的普遍關注大約開始于2000年4月份，在那斯達克股票市場開始劇烈震蕩之后，投資人開始對網絡公司謹慎投資，甚至對.COM已經失去了信心，在融資越來越艱難的情況下，許多網絡公司想到了還可以利用少花錢或者不花錢的網絡營銷方式。
調查資料表明，網絡公司選擇網絡媒體做廣告的主要原因是價格比傳統(tǒng)媒體要低得多，如果不是資金原因，估計網絡營銷估計不會得到網絡公司的重視。至于其它方面的網絡營銷手段，網絡公司和傳統(tǒng)企業(yè)網站一樣都處于初級階段，不僅不能充分且合理地利用網站注冊用戶的資料，從網絡營銷的角度考慮，大多數(shù)網站設計甚至非常不合理。
網絡廣告形式多樣化
網絡廣告已不再僅僅局限在標準BANNER廣告形式，各種規(guī)格的按鈕廣告、異型廣告、插播式廣告、文字鏈接廣告已經獲得普遍的應用，其效果也獲得了廣告主廣泛的認可。 但是根據(jù)我們測試的一些資料，新型網絡廣告的點擊率仍然不高，與標準BANNER廣告的0.4%—1%左右相比并沒有太大的改變。好在國外的一些研究結果為網絡廣告挽回了一些面子：網絡廣告的價值不僅僅表現(xiàn)在點擊率，除了1%的點擊者之外，網絡廣告對其余99%的觀看者同樣會產生影響。
會員制營銷浮出水面
臨近歲末，終于有幾個電子商務網站推出了會員制營銷的形式，雖然看起來還很幼稚，帶有太多拷貝國外網站的痕跡，這也不足為奇，本來，會員制營銷就來源于美國。在美國，這種網絡營銷手段被證明為有效的方式，為中國網上零售網站所采用。
會員制營銷在中國的前景如何，取決于多個方面的因素，如，網站的技術水平和管理能力，會員網站的理解和努力程度，以及整個網上消費市場規(guī)模等。
2002年的中國網絡營銷
【摘要】：影響網絡營銷的因素也呈多極化方面發(fā)展，既有利于網絡營銷的因素，也有影響網絡營銷正常發(fā)展的因素。六個方面值得引起關注：（1）搜索引擎營銷向深層次發(fā)展；（2）網絡廣告應用更深入；（3）垃圾郵件太多了；（4）Email營銷退信率太高了；（5） 網上銷售產品簡單了；（6）網絡實名顯露光明前景。
?（1）搜索引擎營銷向深層次發(fā)展
以關鍵詞為代表的搜索引擎營銷是2002年蕭條的網絡廣告中的唯一亮點，盡管網絡廣告市場總體下滑，關鍵詞檢索市場份額去卻節(jié)節(jié)上升，美國交互廣告署（IAB）的統(tǒng)計結果顯示，關鍵詞檢索形式的網絡廣告市場份額也從2001年第二季度的3％上升到2002年同期的9％。根據(jù)調查公司Jupter Research發(fā)布于2002年9月份的一份研究報告，美國互聯(lián)網用戶最主要的網絡應用依次為：Email（93％）、搜索引擎（79％）、研究產品/服務（63％）、本地信息（60％）等。可見，近80％的用戶都使用搜索引擎，僅次于電子郵件，這種狀況與CNNIC歷次調查的中國網民使用網路服務的行為相一致�？梢�，在世界范圍內，搜索引擎都仍然是最重要的網絡營銷工具之一。
國內主要搜索引擎全面開始付費登錄之后，并未改變人們應用搜索引擎的基本特征，因此在搜索引擎登錄并獲得好的排名仍然是網站推廣的基本任務之一。搜索引擎登錄只是搜索引擎營銷的初級形式，關鍵詞廣告將搜索引擎營銷的定位更推進一步，因為利用關鍵詞檢索的方式，在搜索結果頁面顯示廣告內容，可實現(xiàn)高級定位投放，用戶也可以根據(jù)需要更換關鍵詞，相當于在不同頁面輪換投放廣告，因而總體營銷效果更加顯著。不過，國內的關鍵詞檢索市場目前還處于起步階段，搜索引擎的主要服務方式為付費排名，關鍵詞廣告的方式并未得到廣泛應用，這也將是未來重要的一個發(fā)展方向。
（2）網絡廣告應用更深入
（3）垃圾郵件太多了
2002年的垃圾郵件增長速度實在驚人，是有史以來最快的一年。CNNIC第十次互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（2002.7）中的數(shù)據(jù)顯示，用戶平均每周收到的垃圾郵件數(shù)為6.9封，按照目前的水平，2002年每人將收到的垃圾郵件數(shù)量為360封，大約為同期美國用戶的一半。這些數(shù)字是全部互聯(lián)網用戶的平均值，在網上公布的電子郵件地址將收到高于平均值幾倍到幾十倍的垃圾郵件！難怪一些網管抱怨，每天收到的垃圾郵件近千封，真正有價值的郵件反而很難被發(fā)現(xiàn)，可能都被當作垃圾郵件刪掉了。
垃圾郵件為什么會爆炸性地增長？通過對垃圾郵件的分析發(fā)現(xiàn)，垃圾郵件也并非都是盲目的，而是“有明顯的針對性”，對于較少使用的郵箱，收到的垃圾郵件通常也比較少，而對于活躍的郵箱，尤其是公布在網上的Email地址，更加容易受到垃圾郵件的青睞。這種狀況與一些收集郵件地址的所謂“網絡營銷”軟件密不可分。這些非法搜索用戶Email地址的軟件，打著“網絡營銷”的旗號，利用了部分用戶急功近利、貪圖便宜的心理來牟取私利，對網絡營銷環(huán)境造成了很大破壞。盡管國內已經成立了反垃圾郵件組織，但能夠遏制垃圾郵件的泛濫仍然
是個未知數(shù)。
（4）Email營銷退信率太高了
與傳統(tǒng)直復營銷中用戶被動接受信息不同，開展許可Email營銷的前提是擁有有效的用戶郵件地址資源，并且將有價值的信息有效地送到用戶的電子郵箱。用戶主動加入郵件列表，自然希望能按時收到自己訂閱的信息，但越來越高的退信率卻為Email營銷帶來了很大的問題，即使擁有大量的用戶郵件地址資源，仍然無法“在正確的時間用正確的方法將正確的信息傳遞給正確的人”。
評價Email營銷的有效性有多個指標，送達率是其中最重要的一個。郵件退信率的上升就意味著送達率的降低。根據(jù)“網上營銷新觀察電子周刊”的退信情況統(tǒng)計，近年來郵件列表退信率在不斷上升，從1999年底的5%逐步上升到2000年的20%，到2001年底郵件列表的退信率為35%，2002年3月底已經達到43.9%，2002年12月，更是達到接近50％的歷史最高水平。此外，根據(jù)筆者對Email營銷專業(yè)領域的了解，一些服務商遭遇的郵件退信率比這些數(shù)字還要高，已經接近甚至超過60％！造成郵件列表退信的主要原因包括：郵件服務商對郵件列表的屏蔽、用戶廢棄原來的郵箱、免費郵箱終止服務、用戶加入列表時的郵件地址不準確等。
（5） 網上銷售產品簡單了
建設和維護一個完善電子商務功能的網站并非易事，要涉及到網上支付、網絡安全、商品配送等一系列復雜的問題，不僅投資巨大，而且需要大量專業(yè)技術人員，這在目前的情況下對于大多數(shù)企業(yè)還很不現(xiàn)實，即使從技術和資金上可以實現(xiàn)，但網上銷售對于整體銷售而言可能所占比例很小仍然，大規(guī)模投入不一定合算。隨著一些網上商店平臺的成功運營，網上銷售產品不再復雜了，電子商務不再是網絡公司和大型企業(yè)的特權，而逐漸成為中小企業(yè)銷售產品的常規(guī)渠道。
（6）網絡實名顯露光明前景
與搜索引擎中的關鍵詞檢索類似的還有另一種“關鍵詞”，不同的服務商使用不同的中文名稱，即CNNIC陣營的通用網址與3721的網絡實名之間的競爭。2002年10月31日，微軟最終舍棄CNNIC轉而支持3721而使得網絡實名繼續(xù)占據(jù)上風，并且在中文關鍵詞市場上處于壟斷地位。國內各大中文搜索引擎都集成了3721網絡實名的服務，作為一種便捷的網站檢索和訪問方式，網絡實名的作用日益顯現(xiàn)出來，用網絡實名進行推廣網站也將成為一種常用的網絡營銷手段。
如果網站已經注冊了網絡實名，用戶訪問網站就更加便捷，在瀏覽器地址欄輸入改網絡知名即可直接達到目標網站，并且可以用中文名稱，這是網絡實名最主要的優(yōu)點。盡管在應用簡便方面有明顯的優(yōu)勢，但是，如果不知道某個網站的網絡實名，或者企業(yè)沒有注冊網絡實名，要獲得更詳盡的檢索結果，利用搜索引擎檢索將更能接近用戶需要。目前在3721注冊網絡實名的網站數(shù)量還無法于主要搜索引擎收錄的網站數(shù)量相抗衡，可見網絡實名仍需要進一步發(fā)展完善，其網絡營銷價值也有待進一步挖掘。
綜述：2003年的中國網絡營銷
【摘要】：2003年是中國網絡營銷迅速發(fā)展的一年，較之前幾年出現(xiàn)了明顯的新特點，如搜索引擎營銷得到廣泛應用、網絡會員制營銷快速發(fā)展、網絡營銷服務市場初步形成等，但與此同時，網絡營銷中的欺詐行為更為突出，垃圾郵件對網絡營銷的影響也更加嚴重。
2003年是中國網絡營銷迅速發(fā)展的一年，較之前幾年出現(xiàn)了明顯的新特點，如搜索引擎營銷得到廣泛應用、網絡會員制營銷快速發(fā)展、網絡營銷服務市場初步形成等，但與此同時，網絡營銷中的欺詐行為更為突出，垃圾郵件對網絡營銷的影響也更加嚴重。這種狀況說明：一方面，網絡營銷在企業(yè)中的應用正逐步走向深入；另一方面，國內的網絡營銷離規(guī)范經營還有很大的差距。
1、網絡營銷迎來搜索引擎營銷時代。如果說2002年是網絡廣告革命的一年，2003年則是搜索引擎獨領風騷的一年：2003年的中國網絡營銷迎來了搜索引擎營銷時代。以搜索引擎為主的網站推廣服務已經為許多企業(yè)所認可，也成為網絡營銷服務領域的核心業(yè)務之一。但同時也應該注意到，搜索引擎營銷過熱并不完全是好事，搜索引擎雖然很重要，但并不是萬能的，僅僅依靠有限的幾個搜索引擎難以保證網絡營銷取得全面效果，不應忽視搜索引擎營銷之外的其他網絡營銷手段。
2、網絡會員制營銷得到快速發(fā)展。
網絡會員制營銷是電子商務中一種有效的營銷模式，筆者在關于2000年中國網絡營銷的綜述文章中曾提出“會員制營銷浮出水面”，時隔3年，現(xiàn)在的網絡會員制營銷已經在國內大型網絡公司已經獲得了廣泛應用，不僅受到大型電子商務網站的重視，也擴展到其他網絡服務領域，如搜索引擎的競價排名、競價廣告等。但由于對網絡會員制營銷模式還缺乏足夠的認識，因此在實際操作中還存在一些問題。尤其在2003年上半年，以“短信聯(lián)盟”為代表的網絡會員制營銷模式幾乎到了過熱和失控的狀態(tài)，最終這種短信聯(lián)盟被有關部門所取締。而在其他正常的業(yè)務領域中，網絡會員制營銷模式更多的表現(xiàn)在效果不如預期的理想。
3、網絡營銷服務市場初步形成
網絡營銷服務是一個新興的領域，現(xiàn)已展現(xiàn)出勃勃生機，已形成一個巨大的、快速增長的市場，也成為網絡經濟最堅實的基礎。根據(jù)時代營銷對中國網絡營銷服務市場進行的調查研究，目前最常見的網絡營銷服務內容包括：域名注冊、虛擬主機、網站建設、搜索引擎登記以及網絡實名注冊、google關鍵詞廣告業(yè)務代理、供求信息發(fā)布、通用網址等。在網站推廣服務方面，服務商的主要業(yè)務模式為：代理主要門戶網站的搜索引擎付費登錄、網絡實名代理注冊業(yè)務、百度搜索引擎競價排名服務等。此外也有相當數(shù)量的服務商經營yahoo、google等搜索引擎的國際推廣業(yè)務。
4、網絡營銷服務出現(xiàn)三大特征
時代營銷的研究發(fā)現(xiàn)，網絡營銷服務表現(xiàn)出一些比較明顯的特征，主要表現(xiàn)在：
（1）網站建設與推廣一體化。有一定實力的服務商通常都提供從域名注冊、虛擬主機（主機托管）、網站建設，以及搜索引擎登記等網站推廣服務，網絡營銷服務一體化趨勢比較明顯，這也從一個側面反映出一個信息：企業(yè)需要有實力的專業(yè)網絡營銷服務商。
（2）網絡營銷服務產品化。網絡營銷服務具有產品化的趨勢，像在線銷售商品那樣采用購物車銷售模式，一些常見的網絡營銷服務如搜索引擎付費登錄、競價排名、網絡實名等已經形成了規(guī)范的定價和銷售模式，可以方便地實現(xiàn)在線銷售。另外，虛擬主機、網站建設套餐等服務也出現(xiàn)規(guī)范化和產品化經營的趨勢。
（3）網絡營銷服務仍處于較低層次。盡管網絡營銷服務已經取得了明顯的發(fā)展，但總體來說服務層次仍然較低，主要表現(xiàn)在目前的網絡營銷服務主要集中于網站建設與推廣相關方面，這只是網絡營銷服務的最基本內容，一些深層次的網絡營銷服務如市場研究、網絡營銷顧問服務等尚未形成氣候，這些“看不見”的網絡營銷服務還不太容易被企業(yè)所認可。
5、網絡營銷的欺詐行為出現(xiàn)新的特點
網絡營銷中一直
存在一些欺詐現(xiàn)象，如虛假網絡廣告、交付給用戶的商品與網站介紹的不符、產品質量及售后服務無法保證等，這種現(xiàn)象一向只是個別信譽不高的公司所存在的問題，但2003年網絡營銷的欺詐行為比以前更加明顯，涉足欺詐經營的范圍有擴大的趨勢，并且某些領域出現(xiàn)行業(yè)欺詐現(xiàn)象，多數(shù)服務商甚至不少知名企業(yè)也參與了種種欺詐活動。比較突出的領域如短信服務、網絡廣告惡意點擊、google關鍵詞廣告代理、網絡會員制營銷中的傭金欺詐等。
6、垃圾郵件嚴重破壞網絡營銷環(huán)境
垃圾郵件近年來發(fā)展成為影響網絡通信的公害，對于網絡營銷的影響更是十分嚴重，這種狀況已引起有有關部門的重視，目前反對垃圾郵件的呼聲雖然很高，但卻沒有行之有效的方法，不僅從技術上很難杜絕垃圾郵件，即使有相應的法律，也難以做到有效的監(jiān)督和控制，因而垃圾郵件數(shù)量仍然在瘋狂增長，一個網站上公布的服務郵箱每天收到600封以上的垃圾郵件已經司空見慣，這個數(shù)字比一年前又有大幅度上升。電子郵件的泛濫與一些打著網絡營銷旗號的“網絡營銷軟件”、“分類郵件地址”等密切相關，也與一些企業(yè)對規(guī)范的電子郵件營銷缺乏必要的了解有關。多垃圾郵件發(fā)送者以“定向發(fā)布信息”、“搜集潛在客戶”、“郵件群發(fā)是最好的網絡營銷手段”等口號混淆垃圾郵件與許可Email營銷的概念，使得一些企業(yè)和個人在對正規(guī)的Email營銷缺乏了解的情況下發(fā)送垃圾郵件，或者委托垃圾郵件發(fā)送者發(fā)送廣告信息。因此，反對垃圾郵件、宣傳和普及正規(guī)Email營銷知識成為網絡營銷的任務之一。
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